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“雙11”電商拉動(dòng)中國國內(nèi)消費(fèi)(專家解讀)

受訪專家：中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心主任 姜奇平

美國《廣告周刊》報(bào)道稱，中國準(zhǔn)備迎接“雙11”購物狂歡節(jié)，各大品牌紛紛在這個(gè)全球最大的購物節(jié)上加倍下注。“雙11”標(biāo)志著中國社會(huì)生活基本恢復(fù)正常。中國消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好犒賞自己。據(jù)拉美社報(bào)道，中國的各大電子商務(wù)平臺(tái)已開啟“雙11”購物節(jié)預(yù)售活動(dòng)。11月1日零時(shí)剛過，各大平臺(tái)就接到大量線上訂單。阿里巴巴及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及抖音等內(nèi)容平臺(tái)支持的電商業(yè)務(wù)部門，在購物季開啟后幾分鐘就交出了漂亮的成績單，而這一現(xiàn)象則被視為中國消費(fèi)復(fù)蘇的晴雨表。

印度《印度教徒報(bào)》刊文稱，今年“雙11”對(duì)于消費(fèi)者乃至整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)都具有特殊意義。網(wǎng)購，尤其是今年在直播的推動(dòng)下，已經(jīng)成為國內(nèi)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)器。事實(shí)上，這種網(wǎng)購繁榮景象在許多方面都是中國努力把國內(nèi)消費(fèi)提升為經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動(dòng)器的關(guān)鍵。在新冠肺炎疫情發(fā)生后，這一雄心顯得比以往更加急迫。第三季度，中國經(jīng)濟(jì)較上年同期增長4.9%，在全球主要經(jīng)濟(jì)體中風(fēng)景獨(dú)好。消費(fèi)開支的持續(xù)復(fù)蘇將是中國經(jīng)濟(jì)回升向好的關(guān)鍵。

今年的“雙11”購物狂歡節(jié)，體現(xiàn)了電商行業(yè)整體的潮流轉(zhuǎn)變。新冠肺炎疫情發(fā)生前，電商“新零售”發(fā)展模式是將電商服務(wù)從線上轉(zhuǎn)向線下。受疫情影響，今年電商發(fā)展從線下回歸線上。這一方面是由于疫情期間消費(fèi)者“無接觸”購物，使得線下獲客成本增加，線上優(yōu)勢(shì)凸顯。另一方面是由于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提高電商線上銷售的數(shù)據(jù)分析能力，彌補(bǔ)線下銷售不足。此外，疫情促使電商適用人群擴(kuò)大，原本不會(huì)使用電商平臺(tái)的消費(fèi)者，經(jīng)過疫情，也養(yǎng)成電商使用習(xí)慣。

直播帶貨無疑是今年“雙11”最為亮眼的特色，也是電商行業(yè)發(fā)展最迅猛的新模式。從技術(shù)基礎(chǔ)上說，直播帶貨的主要推動(dòng)力是5G的應(yīng)用。從主播類型上說，今年直播帶貨領(lǐng)域涌入大量名人，帶貨主播群體從最初的“草根”主播，向知名主持人、影視圈明星等名人主播轉(zhuǎn)變。“雙11”直播帶貨的營銷模式正日漸常態(tài)化，網(wǎng)上促銷和網(wǎng)上購物已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械淖匀唤M成部分。

“雙11”購物狂歡節(jié)作為各大電商平臺(tái)和商家共同參與的電商行業(yè)年度盛會(huì)，集中體現(xiàn)了電子商務(wù)的發(fā)展特性。隨著中國進(jìn)入以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，內(nèi)需的不斷擴(kuò)大明顯刺激了電商行業(yè)發(fā)展。今年中國國內(nèi)人均國民總收入突破1萬美元，國民消費(fèi)能力提升助推了電商行業(yè)發(fā)展。此外，在電商行業(yè)供給側(cè)也出現(xiàn)新的入局者。比如社交電商的發(fā)展、短視頻與電商的結(jié)合等，體現(xiàn)出電商行業(yè)與其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合不斷加深。

電商行業(yè)的發(fā)展對(duì)國民消費(fèi)和生活帶來諸多影響，最突出的影響是提高了民眾的生活質(zhì)量。比如，用戶需求多樣化顯著增加，在選購商品和服務(wù)時(shí)的選擇增加，說明電商供給側(cè)呈現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的蛻變。此外，電商提供的差異化、多樣性、異質(zhì)性、高附加值的產(chǎn)品不斷增加，電商銷售中服務(wù)類內(nèi)容占比越來越高，這都是電商行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的明顯跡象。

今年受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)受到較大沖擊。電商行業(yè)的發(fā)展為中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供助力。7月15日，國家發(fā)展改革委等13個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場(chǎng)帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》中提到：提升要素效率，暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)。探索生產(chǎn)資料所有權(quán)和使用權(quán)分離改革，大力推進(jìn)實(shí)物生產(chǎn)資料數(shù)字化，促進(jìn)生產(chǎn)資料共享，促進(jìn)數(shù)據(jù)要素流通，引導(dǎo)增值開發(fā)應(yīng)用，激活數(shù)字化對(duì)實(shí)物生產(chǎn)資料倍增作用，提升全要素生產(chǎn)率。換言之，在電商領(lǐng)域，電商平臺(tái)主要進(jìn)行一次性固定資產(chǎn)投資，提供基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，企業(yè)可多次租用平臺(tái)生產(chǎn)資料，進(jìn)行服務(wù)增值，并按使用效果向平臺(tái)付費(fèi)。這一商業(yè)邏輯將共享經(jīng)濟(jì)理念落實(shí)到經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有效緩解中小企業(yè)資金成本高等問題。

與此同時(shí)，電商發(fā)展為國民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)能。由于電商領(lǐng)域的一次性固定資產(chǎn)投資主要由電商平臺(tái)負(fù)擔(dān)，國民在電商領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的門檻極大降低。在電商領(lǐng)域，民眾可以通過租用電商平臺(tái)的生產(chǎn)資料，發(fā)揮創(chuàng)新性和創(chuàng)造性，進(jìn)行靈活就業(yè)，在向消費(fèi)者提供高附加值服務(wù)的同時(shí)，提高自身收入，從而增加個(gè)人需求。從社會(huì)層面看，有助于擴(kuò)大內(nèi)需，為促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)提供動(dòng)力。